De SWOT-analyse gold jarenlang als een aantrekkelijk model om de organisatie te analyseren, en sterke en zwakke punten te ontdekken. De laatste jaren is het model wat naar de achtergrond geduwd ten faveure van modellen als het 5-forces model van Michael Porter en de Balanced Scorecard. Beiden zeer nuttige tools die ondernemers en bestuurders kunnen helpen bij het vinden hun concurrentiekracht en formuleren van hun strategie. In dit artikel leg ik uit wat een SWOT analyse is, wat de voor- en nadelen zijn, welke fouten er vaak gemaakt worden (en hoe jij die kunt voorkomen) én waarom ik van mening ben dat dit model juist voor kleine ondernemers prettig werkt.

Hoe werkt het?

SWOT staat voor Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threaths. Oftewel, krachten/sterke punten, zwaktes, kansen en bedreigingen. En dan zijn ook precies de vier punten die je bij een SWOT-analyse identificeert voor je organisatie. Voor wie goed opgelet heeft, ziet een tweetal overeenkomsten tussen de vier punten: krachten en kansen zijn beide positieve aspecten, zwaktes en bedreigen zijn juist negatief. En waar krachten en zwaktes vanuit de organisatie zelf komen (intern), zijn kansen en bedreigingen extern. De vier aspecten kunnen zo op twee assen geplaatst worden.

Veel gemaakte vergissingen

Ik heb aardig was SWOTS voorbij zien komen, en deze vergissingen (fouten klinkt zo negatief) kom ik vaker tegen:

1. Men denkt dat elk vakje gevuld moet worden. Dat is niet zo, al zal het voor de meeste organisaties wel zo zijn dat alle vier de aspecten aanwezig zijn. Het heeft geen zin om krampachtig iets te verzinnen wat nergens op slaat, of weinig waarde toevoegt.
2. De SWOT loopt over. Elk vakje kent bijvoorbeeld 5+ punten die men geïdentificeerd heeft. Op zich niks mis om te beginnen met een brainstormsessie en zo op meerdere factoren te komen, maar breng daarna een schifting aan: alleen die factoren die de meeste invloed kunnen uitoefenen, of die misschien vrij spoedig voorbij kunnen komen, dienen over te blijven. Op deze manier creëer je focus en zet je je tijd, geld en middelen daar in waar ze het nuttigst zijn.
3. De verkeerde factoren identificeren. Deze vergissing zit echt op de inhoud en wat minder op het proces, zoals de bovenste twee. Veel analyses noemen factoren die specifiek zijn en niet de daadwerkelijke factoren benoemen. Een voorbeeld: een kans kan zijn dat men meer gebruik kan maken van e-commerce. De echte kans, is de groei van internet en communicatie- en betalingsmiddelen via die weg. Op die manier kun je als organisatie je e-commerce laten groeien (of überhaupt opzetten). Maar die optie ligt ten grondslag aan het feit dat de groeiende volwassenheid van internet je die kans biedt. En dus is dat je kans.
4. In navolging op punt 3: te beperkt de opties zien die een factor je biedt, of je belemmert. Ik blijf even bij het voorbeeld: via internet kun je, naast een fysieke winkel, ook online je spullen verkopen. Maar internet geeft ook kansen om je marketing te vergroten, door bijvoorbeeld social media in te zetten. Daarmee kun je ook je fysieke verkopen vergroten. Andersom kan dit ook zo werken voor een bedreiging.

Waarom het prettig werkt voor kleine ondernemers

Kleine ondernemers (of je nu ZZP’er bent of een bedrijf met 20 personeelsleden runt) heb je vaak een beperkter aanbod. Je bent geen wereldwijd conglomeraat dat in 180 landen 143.034 producten verkoopt met 322 merknamen en leveranciers uit 171 landen. Je biedt een duidelijk product/dienst en je klant/gast is ook bekend. Juist dan is het makkelijk om dit model te gebruiken, omdat het net zo simpel is als jouw eigen structuur en (zakelijke) context. Je hebt geen verschillende markten en branches die in elkaar overlopen, maar juist overlappen en aanvullen. Met dit model kun je goed identificeren wat jou kan bedreigen of waar je juist fijne voordelen kunt halen. Heb je de juiste factoren geïdentificeerd, laat dan je strategie hierop aansluiten. Maak gebruik van kansen en je eigen kracht, en beheers mogelijke bedreigingen en ben je bewust van je eigen zwaktes.

Een laatste voordeel: je kunt hiermee heel goed identificeren welke klanten/gasten heel goed bij jou passen, en welke niet. Elke ondernemer heeft wel ervaring met klanten die nooit tevreden zijn, andere verwachtingen hadden en waar je uiteindelijk meer geld aan kwijt bent dan dat je eraan verdient. Als je weet wat wel bij jou past, en wat niet, kun je klanten die dus niet bij jou passen, aan de poort tegenhouden. Zo houd je meer tijd en energie over voor klanten die wel hartstikke blij met jou zijn.